¿En qué consiste la personalización en marketing?

¿Qué es la personalización en una estrategia de marketing?

Cuando una persona que admiras te recomienda una película, una serie o una canción, usualmente corres a buscar, y suele ser muy grato cuando te das cuenta que también resultó de tu agrado.

Esto desencadenará en que no dudarás en aceptar cualquier otra recomendación que esa persona te haga, ¿cierto?

Pues bien: las marcas aprendieron esto y cómo hacerlo, incluso sin que te des cuenta.

El Marketing de personalización: donde cada individuo importa

La personalización, en pocas palabras, son todas aquellas acciones enfocadas a ofrecerle a cada cliente los productos y servicios que puedan agradarle y ser de su interés, es decir, aquí nos enfocamos en el consumidor y no en el producto. Es la estrategia donde quien rige no es el qué, sino quién va a comprar ese qué.

Cualquier consumidor promedio, antes de decidirse a comprar algo pasa aproximadamente por 5 pasos de contacto. Cada uno de nosotros somos personas con distintos gustos, pensamientos, preferencias y personalidades, por lo cual es lógico que esos pasos sean diferentes de un individuo a otro, es aquí donde surge la necesidad de la personalización.

El proceso de compra de cada cliente es único.

Vivimos en una época donde pensar en estrategias novedosas e impactantes para una audiencia general ya no basta, por lo que es necesario hablar con cada persona, apelando a sus gustos y su contexto.

La época del One-to-one

Todos somos especiales, pero no basta con saberlo, necesitamos que nos lo recuerden y nos hagan sentir que valemos la pena. Gracias al Marketing de personalización cada usuario puede sentirse escuchado y las marcas tienen la oportunidad y la labor de cumplir sus sueños y deseos.

Para poder desarrollar una estrategia de marketing de personalización es necesario pasar por 4 fases:

1. Identificar quién es cada usuario, RECABAR la mayor cantidad de datos que nos hablen sobre sus hábitos, gustos y preferencias, los sitios que visita y lo que le gusta hacer en su tiempo libre. De esta manera sabremos qué ruta trazar y así la conversión estará casi garantizada, como cuando recibimos algún mail con productos que nos interesan o que ya hemos buscado con anterioridad.
2. Ya que contamos con la información, es necesario saber qué hacer con ella para SEGMENTAR a los usuarios de la manera más idónea posible. Podemos comenzar pensando en qué lugar vive la persona, cuál su contexto o qué sitios visita en sus ratos libres.
3. Debemos identificar los CANALES idóneos en los que gusta interactuar cada sujeto. Probablemente en Instagram podamos mostrarle un catálogo de ropa de invierno y por correo enviarle modelos similares al que más le haya gustado. Aquí lo ideal es que en todos los canales haya una estrategia uniforme y con cohesión.
4. Finalmente es necesario PERSONALIZAR aquello que queramos vender. Mostraremos al usuario banners de lo que más le interese, seleccionaremos fotos o videos que llamen su atención y dotaremos de su personalidad a todos los productos que le presentaremos.

Estrategias top para una campaña de personalización

Si bien la búsqueda de que el marketing genere experiencias individuales es relativamente nueva, ya existen distintas estrategias donde el concepto de personalización es el eje rector.

Algunos ejemplos para la aplicación de la personalización son:

• Marketing programático: donde la tecnología y la publicidad se unen. Se trata de reunir toda la información que podamos sobre un cliente para posteriormente actuar. ¿Te ha pasado que entre tus intereses están los perritos y luego te aparece publicidad de mascotas? Ya sabes la razón.
• Redireccionamiento: aquí las cookies son nuestro mejor aliado. Cada que un usuario visita nuestro sitio web, nos encargamos de utilizarlas para darle seguimiento a la ruta que toma, tanto en nuestra página como en otras, de esta manera podremos presentarle anuncios de productos que ya vio, ¿te suena familiar?
• Marketing de proximidad: los elementos que juegan aquí son los dispositivos móviles y la ubicación geográfica. En ocasiones puede ser que vayas en el auto, te estés quedando sin gasolina y te aparezca en tu navegador publicidad de aquella estación que está más cercana. O quizá estás en una plaza y te aparecen cupones válidos solo para ese día en una tienda que ahí se encuentra, todo esto se debe al marketing de proximidad.
• Sitios web personalizados: son aquellos que usan sistemas de optimización con el objetivo de ofrecer contenido dinámico de acuerdo a cada visitante, y esto depende de si es la primera vez que visita el sitio, si lo frecuenta con regularidad o incluso su dirección IP. Por ejemplo, cuando entras a un link de una página extranjera y te redirecciona inmediatamente la de tu país, con el cambio en el lenguaje y el contenido que esto conlleva.
• Motores de recomendación: Esta es de las estrategias más populares debido a las plataformas que las utilizan. ¿Has visto un video en Youtube y en la lista de reproducción sigue uno muy similar? ¿Después de terminar una serie te aparecen en tu menú principal otras con temáticas parecidas? ¿Realizaste una compra en línea y ahora te aparecen productos de la misma categoría o el mismo vendedor? Así funcionan los motores de recomendación.

La era del tú, del yo, de ella y de él.

Es probable que haya campañas que no puedan ser totalmente personalizadas en cada una de sus etapas, pero es importante intentar que lo sean en las comunicaciones que afectan de manera directa la relación con el cliente.

Salesforce informa que para el próximo año más de la mitad de los consumidores podrían esperar que las marcas se anticipen a sus necesidades y les recomienden qué comprar en lugar de buscarlo enteramente por su cuenta; las consecuencias de vivir en la era del streaming.

Justo por esto es que resulta indispensable que las marcas conozcan la personalización y aprendan a utilizarla como su mayor aliada.