¿Por qué y cómo aprovechar la personalización en el marketing digital?

Consumidores sin rostro

En el mundo de hoy en día, de creciente conectividad, interacciones en línea, noticias transmitidas al instante y compras a distancia, las empresas, nuevas y experimentadas, deben aprender nuevos modos de dirigirse a sus clientes a fin de vender sus productos o servicios.

Esto parece ser una labor bastante sencilla: conoces bien tu producto o servicio, y los beneficios o usos que proporciona al consumidor. Pero no basta con que uno lo sepa o esté convencido: hay que confeccionar un mensaje contundente desde el punto de vista del receptor final.

En el pasado quedaron las estrategias publicitarias que apelaban a la mayoría, sin distinciones de ningún orden, como si los consumidores finales fueran masas anónimas sin rostro, historia, deseos o necesidades particulares.

Una empresa que siga este esquema anticuado, en primer lugar, solamente suma ruido al ya bastante escandaloso bombardeo comercial en el que todos vivimos. Ello solo lo aleja del consumidor.

En segundo lugar, dicha empresa se priva del poder real que tienen las plataformas en línea en la creación de productos o servicios hechos a la medida del cliente: la llamada “personalización”.

A continuación, te explicamos qué es la personalización, sus características y su relevancia para el desafiante panorama del marketing digital actual.

Ahora -todo- es personal

El mundo digital ha puesto en la mesa nuevos paradigmas de comunicación, acción e interacción, apoyándose en la ingente actividad en línea y la recopilación de datos personales. Esta recolección e interpretación de los datos son el fundamento de las estrategias de personalización.

En un sentido amplio, la personalización consiste en la modificación de mensajes, pero también del producto o servicio, dirigidos al consumidor final. Ello funda un intercambio esencial entre los consumidores y sumamente valioso para la empresa.

Estos días, los consumidores ya no son masas sin rostro que aceptan cualquier experiencia comercial; ahora todo es personal.

¿Qué características presenta esta denominada personalización?

Estos días, los consumidores ya no son masas sin rostro que aceptan cualquier experiencia comercial; ahora todo es personal.

¿Qué características presenta esta denominada personalización?

 

Más que un producto o servicio

En este sentido, la personalización en el marketing digital busca no solamente posicionar y vender un bien o servicio, sino una experiencia de atención y comunicación que resuene y convenza.

Ello es de suma importancia porque las experiencias significativas y satisfactorias ayudan a fijar la atención de los consumidores en la empresa por más tiempo (esto sin tomar en cuenta el beneficio de fidelizar al consumidor).

Y una experiencia sólo puede ser memorable en tanto que apela al sustrato más elemental de las emociones: cautivar, inspirar y deleitar. No es casualidad que un 53% de los consumidores están en busca de experiencias personalizadas de compra, según un informe de SalesForce. ¿Nuestra apuesta? Esa cifra sigue creciendo mientras tú lees este texto.

 

La constancia es una virtud

En la vida cotidiana, un solo acierto, por afortunado que sea, no siempre consigue por sí solo el éxito. Éste requiere comedimiento y constancia. Y esta no es la excepción en el ámbito del marketing digital.

La personalización, por tanto, exige la implementación de estrategias constantes, lanzando mensajes coherentes a través de las plataformas en que se difunde. De ahí la importancia de las campañas emailing, por ejemplo.

La constancia en las estrategias de personalización tiene la ventaja de proyectar una imagen de credibilidad y seriedad de cara al consumidor, así como mantenerlo actualizado sobre los productos o servicios de una determinada empresa.

 

Divide y vencerás

No son estos momentos propicios para el pregón de pueblo: salir a la calle y gritar las bondades de tu producto o servicio tiene mucho de quijotesco. Recurrir a estas acciones equivale a no entender el valor de los datos recopilados acerca de los consumidores.

La obtención de los datos, sin embargo, es solo una parte de la estrategia de personalización. La interpretación de estos mediante herramientas del marketing, como la segmentación, permite confeccionar mensajes eficaces.

La segmentación es la división por grupos de los consumidores, siguiendo pautas dictadas por los datos personales y actividades en línea: edad, preferencias personales, hábitos de consumo, etc. Todo cuanto nos ayude a conocer al consumidor final.

La obtención de estos datos es de modo voluntario (un consumidor los proporciona deliberadamente) o bien, mediante la recolección de datos en torno a sus actividades en ciertas plataformas en línea, como Facebook o Instagram.

Así pues, la interpretación correcta de los datos te permite confeccionar un mensaje específico: nuestra atención es selectiva, lo mismo que nuestras necesidades. Es claro que consumidores solamente prestan atención al contenido en el que están genuinamente interesados.

Podrías, si quisieras, generar cadenas de mensajes que no sólo respondan a los segmentos a los que pertenece cada usuario, sino al comportamiento que éste tiene ante cada una de tus piezas de contenido, por ejemplo:

Si Juan abre el correo A, le mandas el B, si no lo abre, le envías mejor el C, si lo abre y hace clic en el Call To Action (CTA), recibirá en su lugar el correo D. Decirle adiós a ese mensaje genérico que tanto conocemos le hará saber a tu potencial cliente que sí te importa, que lo conoces y que estás a su disposición.

Según un estudio realizado por Deloitte recientemente, un 36% de los encuestados afirma que desean adquirir productos o servicios personalizados.

 

Y, lo más importante

Tal vez ahora te preguntes: ¿por qué es relevante la personalización?

En vista de todo lo anterior, podemos afirmar que conocer al cliente nunca fue tan importante por los siguientes motivos:

Ingresos: los datos aportan conocimiento valioso para mejorar la experiencia del consumidor, y, por tanto, generar más ingresos.

Retención: la personalización no va dirigida únicamente a captar nuevos consumidores, sino que ayuda a restablecer la comunicación con los consumidores pasados y ocasionales.

Fidelización: una ventaja de la fidelización es poder gestionar una variedad de mensajes para cada segmentación, sin tener que alterar la esencia del producto o servicio.

Presente y futuro: no solamente puede mejorarse la oferta de productos o servicios presentes, sino que estos datos permiten a las empresas adelantarse a las necesidades o dudas de los consumidores.

Expectativa: se trata ya de una tendencia creciente, como lo revela un estudio de SalesForce, según el cual un 62% de los consumidores esperan que, de hecho, las empresas empleen sus datos para ofrecerles experiencias personalizadas.

Relevancia: un mensaje logra su cometido cuando logra visibilidad para la gente correcta. De otro modo, se pierde en el ruido comunicativo en el que el consumidor está inmerso.

Diálogo: una estrategia de marketing bien pensada se centra no en la información, sino crear una relación duradera de intercambio entre la empresa y los consumidores.

Acción: la apelación directa al consumidor busca algo fundamental para el éxito del marketing, y eso es una llamada a la acción, la cual incluye (sin limitarse) una decisión de compra.

Hoy al fin tiene sentido imaginar un mundo en el que los anuncios no interrumpen nuestras experiencias cotidianas, en el que no tenemos que ver lo que no nos interesa ver.

Cada día estamos más cerca de, por el contrario, ser atendidos de forma directa, personal, de obtener ayuda para cada una de nuestras necesidades en el tono y el canal que escojamos.

¿No suena emocionante?