¿Por qué apostar por el data-driven marketing?

Primero lo primero: ¿qué entendemos por data?

Son muchos los marketers (quizás la mayoría) que están convencidos de que ser “data-driven” es valerse de las métricas de un sitio web para justificar cada una de sus decisiones. Esto está muy alejado de la verdad.

Una cosa es ser data-driven y otra es ser Google Analytics-driven. ¿Cuál es la diferencia? Que el que es data-driven no desestima ningún tipo de información.

Así es. Vale la pena preguntarnos: ¿Podemos comprender a nuestras audiencias y optimizar los esfuerzos al máximo si dejamos de lado la data de índole cualitativa?

Pues estos datos cualitativos, también conocidos como no estructurados, pueden revelar mucho sobre las opiniones y emociones de la gente en torno a un producto o servicio. Esto no es tan sencillo de hacer a partir de data estructurada o cuantitativa.

Incluso alguien con la experiencia de Jeff Bezos, CEO de Amazon, considera que “cuando las anécdotas y la data no coinciden, las anécdotas suelen tener razón”. Piénsalo: basta con que cometas un mínimo error en la forma en la que recoges o interpretas tus datos cuantitativos para que pierdan sentido.

Por supuesto que desestimar o suplantar lo cuantitativo no es una opción. Sólo que una mezcla equilibrada entre métricas y feedback de tus clientes es difícil de superar a la hora de evaluar la efectividad y el impacto de tus esfuerzos de marketing.Sin embargo, es cierto que hay menos herramientas para recopilar, organizar e interpretar la información no estructurada o cualitativa, ya que suele presentarse como una opinión o juicio subjetivo en formato de texto.

Para utilizar esta data, es necesario utilizar herramientas como Word o bases de datos NoSQL, tener cierto grado de expertise e invertir un número importante de horas de trabajo manual, lo que implica mayores costes.

Beneficios de una estrategia data-driven:

Marketing personalizado: es esencial que las empresas emitan el mensaje correcto, pero esto no basta. Deben dirigirse a la audiencia correcta a través del medio correcto en el momento adecuado. El marketing basado en datos le da a las marcas la oportunidad de crear campañas personalizadas que convierten a los clientes potenciales a través de una comprensión más profunda del perfil del cliente.

Claridad: con una gran cantidad de información en su base de datos, los profesionales del marketing pueden analizar la información más precisa y procesable sobre los clientes actuales y potenciales. Con un enfoque basado en datos, es mucho más fácil separar y agrupar las audiencias objetivo a las que intenta llegar.

Experiencia multi-canal: los marketers pueden aprovechar los datos para extender el alcance mucho más allá del correo electrónico. La distribución de anuncios basados ​​en datos a través de canales de redes sociales, a través de campañas de marketing automatizadas, asegurará que su mensaje sea coherente, alineado y llegue a cada destinatario en el lugar perfecto y en el momento perfecto.

Mejor experiencia para el usuario: muchas marcas populares utilizan el marketing basado en datos para mejorar la experiencia de sus clientes. Con frecuencia llevan a cabo encuestas de satisfacción del cliente para poder identificar las áreas a mejorar.

Optimización de los productos: el marketing basado en datos disminuye considerablemente las tasas de fallas de productos. ¿Cómo? Las empresas pueden establecer una mejor comprensión de sus audiencias objetivo, lo que se traduce en el desarrollo de productos más adaptados a ese mercado en concreto.

¿Qué son los KPI y cuáles son los más importantes?

El tan afamado acrónimo KPI significa indicadores clave de rendimiento (key performance indicators) que se obtienen a partir de realizar un seguimiento del usuario y se utilizan para evaluar y analizar el rendimiento métrico de una empresa.

Por supuesto, hay todo tipo de KPIs. A continuación, hablaremos de los que consideramos más importantes para los profesionales del marketing:

 

1. Aumento de las ventas:

Seamos honestos. Al final del día, la mejor manera de juzgar el éxito de una estrategia de marketing es medir su impacto en las ventas. Eso sí prepárate para recibir malas noticias cada tanto, puesto que es normal que necesites hacer una serie de ajustes para llegar a hacer un marketing realmente efectivo.

¿Un consejo? Extiende esta cultura acerca de las ventas, el ROI o retorno de la inversión (return on investment) a la mayoría de tu equipo para que puedan comprometerse con estrategias enfocadas a resultados y medir el crecimiento a largo y mediano plazo.

No sea tímido al compartir sus ingresos por ventas con sus empleados también. Esto a menudo inculca un nivel de propiedad con su fuerza laboral y refuerza que todos están en el mismo barco navegando hacia los mismos objetivos finales.

2. Leads:

No hay que ser un genio para entender que cuantos más leads (clientes potenciales) tengas, tendrás también más oportunidades de aumentar tus ventas. Es como si las ventas fuesen el automóvil y el marketing, la gasolina.

Pero el término “lead” es muy amplio. Asegúrate de poder diferenciar entre MQLs o leads calificados para marketing y SQLs o leads calificados para ventas. ¿Qué los distingue? La etapa en la que se encuentran en un determinado momento dentro de tu embudo de conversión.

 

3. Valor de vida de un cliente (LTV):

También conocido como Lifetime Value of a Customer, este es el indicador que nos permite indagar en cuánto vale un cliente para tu empresa tomando en cuenta la duración de su relación.

Este indicador no solo está íntimamente relacionado con el ROI, sino que es muy útil a la hora de plantear objetivos comerciales, a pesar de no ser 100% exacto (volvemos al valor de los datos no-estructurados). Básicamente nos hace preguntarnos cuántas ventas le haremos al mismo cliente a lo largo de esa relación.

Hagamos un breve ejercicio para entender esto un poco mejor:

Digamos que trabajas en una empresa B2B que vende máquinas de empaquetado para empresas de alimentación y que una máquina cuesta $ 60,000. Digamos, además, que vendes una de estas máquinas y que la ganancia bruta para tu empresa -una vez repuestos los costes de la operación- es de un 30% de esos $60.000.

Considerando la naturaleza de esta transacción, tiene sentido pensar que esta será una compra única y que es posible que ese cliente no compre otra máquina como esta jamás.

En ese caso, el LTV de este cliente se calcularía así:

• Ingresos ($60.000) x Ganancias brutas (30%) = $18,000.

Traslademos ahora este cálculo a un caso en el que las ventas son recurrentes -pensemos ahora que es un distribuidor de llantas en el sector B2C, y que cada cliente le compra un set de 4 llantas de $3.500 en un promedio de 6 veces en la vida de su relación comercial.

En ese caso, el LTV del cliente se calcularía así:

– Ingresos (3,500) x Ganancias Brutas (35%) = 1,225 x Nro. de ventas (6) = 7,350.

Esto puede ayudar a entender el valor de cada cliente más allá de una transacción puntual, ¿no crees?

 

4. Costo de Adquisición de un Cliente (COCA):

Este indicador nos permite saber cuánto le cuesta a la empresa convencer a un posible cliente de adquirir un producto o servicio.

Puedes calcularlo de la siguiente manera:

Si, por ejemplo, tu empresa invirtió $ 300,000 entre ventas y marketing y generó 26 clientes nuevos, entonces el COCA sería de $11,538.

En los casos en los que un tercero se encargue de administrar tus campañas, deberás agregar a tu cuenta las tarifas de la agencia.

Sabiendo cuánto te cuesta, en promedio, cerrar un nuevo cliente y cuál es el presupuesto que tienes asignado para ventas y marketing, puedes hacer proyecciones más o menos acertadas de los clientes nuevos que atraerás en un año.

Hay muchos otros KPIs que son fundamentales para optimizar tus esfuerzos de marketing, y su jerarquía puede variar según los objetivos y las prioridades de cada empresa o sector. Para indagar más en este tema, mantente atento a nuestras próximas publicaciones.