Benchmarking: Todo lo que necesitas saber 

En mi primer día de trabajo me pidieron hacer “un benchmark” de los principales competidores de nuestra marca más grande. Yo por mi parte no tenía idea de qué me estaban pidiendo, solo me explicaron los pasos que debía seguir. Empleé toda la tarde en terminar y al final solo tenía una lista casi interminable de datos que no comprendía ni sabía para qué servían. Para evitar que alguien más vuelva a pasar por este problema, explico aquí qué es el benchmark o benchmarking, cuál es su utilidad y por qué debemos realizarlo.

Benchmark: ¿Qué es?

Son escasas las disciplinas en las que existen las certezas y las respuestas correctas; como hemos dicho en varias ocasiones, el marketing no es una de ellas. No hay una respuesta correcta, no hay una manera exclusiva de hacer las cosas ni algo que nos garantice el éxito. Con lo que sí contamos es con herramientas que nos ayuden a estar lo más cerca posible de un éxito seguro.

En pocas palabras, el benchmarking es realizar una investigación y posterior análisis exhaustivo de nuestros competidores, con el objetivo de optimizar los procesos para mejorar los resultados. Es una evaluación comparativa en la cual podremos observar qué hacen y las estadísticas de los demás, como la cantidad de unique visitors, para no partir de cero o para mejorar algún punto débil. Eso sí, por más inspiraciones que tomes, nunca olvides ser fiel a tu identidad.

No se trata de copiar, y aunque así lo fuese no tendría nada de malo, hay que aprender tanto de errores propios como ajenos para asegurar los mejores resultados posibles. A través de este método competitivo podremos analizar y optimizar procesos sobre la calidad, el tiempo, el precio, cómo de efectivo es y qué sensación genera un producto, una marca, una campaña o un post sobre nuestros clientes.

Tipos de benchmarking

Existen principalmente 3 tipos de benchmarking, que son los siguientes:

1. Competitivo: justo se refiere al análisis y la comparación directa de nuestra marca con sus principales competidores, los cuales pueden ser tanto directos como indirectos o incluso aspiracionales (aquellos a los que buscamos igualar y superar en algún momento). También conocido como benchmarking externo.
2. Funcional: En este caso tomamos como ejemplo empresas fuera de nuestros sectores pero que implementan estrategias que pueden ayudarnos a crecer. Por ejemplo, quizá tengo un e-commerce de libros pero veo estrategias de uno de ropa que le funcionan super bien y que quizá puedo aplicar.
3. Interno: cuando hablamos de empresas muy grandes, con un catálogo de distintas marcas, una opción viable es esta. De tal manera podremos realizar un análisis comparando marcas que sí funcionan para encontrar de qué manera impulsar las que no.

También se puede hacer una comparativa entre los distintos departamentos, analizando los más rentables para tratar de emular sus resultados, o en caso de ser una multinacional podemos analizar las sedes.

Finalmente existe el que podría considerarse como otro tipo llamado benchmarking integral, el cual se refiere a un análisis más completo que se conforma de una mezcla de los tres anteriores.

¿Cómo hacer benchmarking?

A grandes rasgos suena bastante convincente el concepto, pero ¿cómo hacer un benchmarking? Pues se trata de un proceso formado por diversas etapas, estas pueden variar o adaptarse de acuerdo con las necesidades de cada uno, sin embargo, aquí te compartimos algunas generales para que comiences a realizar el tuyo.

1. Elige el tipo de benchmarking que realizarás: define tus objetivos, identifícalos bien, piensa hacia dónde quiere enfocar tu investigación y decídete por alguno de los ya mencionados. Cada uno podrá ayudarte en distintos aspectos que busques conocer o mejorar.
2. Reúne a un equipo de trabajo: ¿quiénes lo harán? ¿Qué equipo es el más apto, el más capacitado o a quien mejor le vendrán los resultados? Asigna roles y funciones definidas, así como una calendarización de fechas de entrega. El trabajo que ofrece mejores resultados suele ser el que se planea.
3. Identifica a tus competidores a estudiar: ya se traten de marcas de tu misma empresa, marcas externas o de otros sectores, defínelas bien. Identifica aquellos trabajos que te inspiran, que sabes que están funcionando y llegando a los resultados que tú deseas. No te dejes llevar solo por los que admiras, porque incluso en aquellos que no te agradan podrás encontrar puntos interesantes.
4. Elige tus KPIs y comienza el análisis: define qué es lo que quieres saber y con base en esto sabrás qué datos son los que debes recabar y clasificar. Ten en cuenta que puede ser un proceso tedioso, pero cuanta más información tengas, antes podrás llegar a mejores conclusiones.
5. Analiza los datos obtenidos: de nada sirven los números si no sabemos qué hacer con ellos, por eso este paso es esencial. Compara los datos obtenidos con los tuyos, identifica en dónde radican las diferencias. Realiza todos los esquemas y gráficas que necesites para entenderlos de manera más clara y aplica el data driven marketing.
6. Identifica los puntos de mejora y pon manos a la obra: es momento de aplicar todo lo aprendido. Realiza un calendario que indique el inicio y el fin de la serie de cambios que vas a realizar. Identifica cuáles son realizables en el corto, mediano y largo plazo y aquellos que definitivamente no son viables.

Ventajas de hacer un benchmarking

Es claro que esto se trata de un trabajo muy arduo y que puede parecer innecesario, sin embargo, las ventajas que obtengas podrán ser varias si es que sabes encaminar tu investigación y aplicar los resultados a tus objetivos.

Los beneficios pueden variar dependiendo del tipo de empresa, de lo que quieres lograr y de lo que debas mejorar, sin embargo estos son algunos puntos en los cuales el benchmarking puede ayudarte:

• Mejorar tu posicionamiento orgánico (estrategia SEO): si tienes claro qué es SEO en marketing has de conocer que ya que a través de un benchmarking podrás descubrir qué palabras clave son las que usan tus competidores, para tratar de emular las que les funcionan mejor e implementar aquellas que están ignorando.
• Conoces mejor a tu target: probablemente tus estrategias no funcionan porque te estás enfocando en el público equivocado. Revisa lo que le funciona a tu competencia y trata de segmentar de forma similar para encontrar a la gente que vaya con lo que ofreces.
• Mejora tu estrategia: este podría considerarse uno de los objetivos principales. Descubre tus puntos débiles, los fuertes de tu competencia e implementa las mejoras que sean necesarias.
• Conoce a tu competencia: y no hablamos solo de saber sus nombres o qué es lo que ofrecen, sino de un conocimiento más profundo que te permita saber en qué terreno estás situado y contra qué te enfrentas en el mercado.